A man wants to "build the global fashion"
想要“造服全球”的男人
——优衣库(UNIQLO)创始人、（东京证券上市公司）日本迅销集团（株式会社FASTRETAILING）董事长兼CEO柳井正先生

　　A old Japanese with 60 years old has led a stream of the world fashion trend. The T-shirts he sold are only tens of yuan, but many people buy them back for collection; he opened his clothing stores opened in the opposite of Hermes, Chanel, his pursues fashion and the quality for a piece of clothing can be worn for 10 years. To some extent, he has realized the egalitarian dress. Rarely a brand can be loved by the rich, civilian and pool people. He is the new richest man in Japan -- Tadashi Yanai.
　　一位60多岁的日本老人，却引领着世界时尚界一股潮流，他卖的T恤一件几十元，却被很多人买回去收藏；他将服装超市开在了爱马仕、香奈儿的对面，他追求时尚，同时也追求一件衣服可以穿10年的质量。从某种程度上来说，他实现了着装的平等主义。很少有一个品牌，会被富人、平民和穷人同时喜爱。他就是新任日本首富——柳井正。

　　浑浑噩噩的少年时代　
　　柳井正的家乡——山口县位于本州的最西端，三面环海，最有名的美食包括下关市的河豚生鱼片。宇部市古称“宇部乡”，是一座海滨城市，同上海的直线飞行距离是1,000公里。
　　实际上，柳井正出身于“服装世家”，家族中有不少人经营服装店，也包括他的父亲。父亲柳井等在他出生的同一年创办了男装店“小郡商事”，主要经营西服，客户多为希望穿得体面的银行或证券业人士。
　　这是个恪守日本传统的保守家庭，柳井正有一个姐姐和两个妹妹，作为家中唯一的儿子，因而受到父亲特别严格的要求和期望。晚上父亲常常要应酬到很晚，就算再晚回家，一旦见到柳井正，也总能揪出一些细碎的小事严厉责骂他。很多年后，柳井正回忆说，“当时我觉得爸爸只会骂我，但现在想起来，那可能是在激励我。”他的印象中，只有在考上高中和大学的时候，爸爸曾经夸奖过他。
　　尽管生长在商业气息浓郁的家庭，但柳井正从小并没有什么远大的抱负。少年时，柳井正经常逃课，用他自己的话说，是个“没什么朝气的学生”。柳井正的大学岁月有些“不堪回首”，因为他几乎天天流连忘返于电影院、电玩厅、咖啡屋，学业上的荒废让他在毕业后3个月仍然是无业游民。
　　柳井正无业游荡3个月后，在父亲朋友的帮助下才进人JUSCO（现为AEONRETAIL）超市打杂，被安排在菜刀、切菜板等厨卫用具卖场。但9个月后他就以“在超市打杂学不到什么有用的经验”为由辞职，回到了偏远的山口县宇部市老家。无奈之下，他跟着父亲干起了西装零售，但时年23岁的他又对父亲抱怨道“我不适合做零售业”。的确，他用行动证明了他的“不适合”。他在父亲的小服装店主导的第一场“改革”就因他的“指手画脚”、“口无遮拦”且“出言不逊”，而逼走了店内仅有的6名创业老员工中的5位。我不得不一个人做从采购到销售的所有工作。”这场危机迫使柳井正熟悉掌握了服装从设计、制造到销售的全部流程，他包揽了采购、销售、财务等几乎所有工作，突然，柳井正从中体会到无限乐趣。“我一直认为自己是一个性格内向、不适合做生意的人，”柳井正说：“但一段时间下来，意外发现我其实也很能干，那种最终把商品卖出去的成就感，能在一瞬间让我充满快乐。”

　　勇于冒险的经营者
　　1984年，柳井正正式从父亲手里接任社长一职。由于受到“青山洋服”等男士西服大型专门店的扩张冲击，小郡商事经营上日渐困难。柳井正开始把目光瞄向了更有大众市场的休闲服饰。为了做好生意，柳井正开始海外考察之旅。他被初具规模的GAP、ESPRIT激起了好胜心，又从美国大学唱片店“HelpYourself”（自助服务）的形式吸取灵感。他隐约感觉到，当时年轻人们穿着的便宜的休闲服，其实暗藏巨大商机。
　　他取“UniqueClothingWarehouse”之意，创建“UNIQLO”品牌，采用从设计、生产到零售一体化运营的模式。其实“UNIQLO”这个名字其实来得有点歪打正着。最开始是“UniqueClothingWarehouse”的缩写“UNICLO”，但被一位香港的中国合作商在登记时不小心误写成了“UNIQLO”。不过，柳井正非但没有怪罪，反而千恩万谢，因为他觉得“Q”比“C”看起来酷多了，当即决定花大力气将当时所有的注册名和广告宣传全部改为“UNIQLO”。
　　这是柳井正人生中的第一次大冒险：1984年6月，这家从穷乡僻壤走出来的“乡镇企业”首次走进大城市，把第一家店开到了广岛市。
　　当时的成衣市场并不成熟，事实上这个问题一直延续，一线品牌服装很贵，而普通的成衣已经不能满足顾客的愿望，两极分化严重。柳井正的立意是，提供青少年也消费得起的，物美价廉的休闲服饰。他借鉴了美国校园仓储式销售CD的模式，开始实践以仓储式卖场及自助购物的方式销售服装。低廉的价格和丰富的选择，使顾客犹如置身超级市场。
　　柳井正的推广也自有一套，通过媒体的广为宣传，到开业那一天，早晨六点就有人来排队，“感觉要挤垮了”。地方电台来采访，于是柳井正说，“非常抱歉，现在来排队可能进不了店里，所以请大家不要来。”
　　今天回忆起来，柳井正更觉得意义非凡，广岛是一座大城市，而他们仍然是一家小公司。
　　在最初拓展的前三年，柳井正开设了22家门店。1991年公司名称由小郡商事改为“FastRetailing”，中文译为“迅销”。
　　1991年5月日本经济开始衰退，1991年度，实际经济增长率由上年度的5.5%下降到了2.9%。即便不考虑市场环境，迅销拓展更多分店也受到资金约束。迅销并非是一家大公司，银行则建议其“稳妥”。然而，柳井正有了惊人的思路：每年增加30家门店，三年总店铺超过100家，随后申请上市。与此对应，迅销将生产基地转移到中国，日本只负责设计。这一思路颇吻合目前“快公司”的思路，当时则肯定属于离经叛道。员工告诉他“不可能”，柳井正则表示，“安定才是风险，不成长跟死了没两样”。
　　随后公司迎来了急速扩张，柳井正回忆：“从1991年的秋冬到1992年的春夏，不到一年的时间，我在日本开了33家优衣库新店。而1991年9月到1994年8月，我们新增了100家店铺。”
　　“我认为自己是个冒险家，所有的商业行为其实都是冒险，只有承受越大的风险，才有可能获得越多的利益。”这是柳井正对自己成功的解读。
　　90年代初，一心扩张的“优衣库”遇到了资金难题。1991年，日本经济增长率从前一年的6%降到2.2%，平常往来较多的银行也渐渐犹豫着是否给柳井正融资。摆在柳井正面前的，似乎只有上市一条路了。
　　为上市冲刺，柳井正给员工设定了一个几乎不可能的目标：每3年成长为原来的3倍。这意味着每年新增30家分店，3年后总店数破百。
　　这种激进而冒险的举动让与他相熟的银行人士越来越不安，他们开始拒绝他的贷款，甚至劝他不要再盲目开新店，以稳健的经营方式来管理公司。
　　柳井正已隐约意识到自己可能创造了一个“商业上的奇迹”。短短几年间，无处不在的优衣库在价格昂贵的日本服装市场刮起了一阵旋风，销量持续创下新高，光1998一年就卖出200万件摇粒绒外套。统计数字表明，平均3个日本人就有一件优衣库的摇粒绒外套。这似乎印证了柳井正鼓吹的“优衣库就是日本的国民服”。
　　1994年7月，迅销株式会社如愿在广岛证券交易所上市，5年后再转到东京证券交易所主板。和日本企业家普遍爱面子不同，柳井正是个非常勇于承认失败的人。2003年，他写了一本名为《一胜九败》的书。在他看来，“创业不需要有什么特别的资质。我认为几乎所有人都能创业，重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战，在这样的过程中，就能培养出一位经营者。”

　　金融危机成就“日本首富”
　　优衣库在2002年后曾一度进入停滞期。此时，柳井正意识到需要为“优衣库”融入品牌元素。设计部门在第一时间收集来自东京、纽约、巴黎和米兰的前沿风尚，加入到自家产品的开发和设计的环节。
　　在调整和摸索中，优衣库逐渐形成一种关于时尚美学的“零件理念”：衣服是配角，穿衣服的人才是主角，所以，优衣库服装风格务必简洁，能与其他品牌甚至Prada、Armani这样的世界顶级奢侈品牌自由搭配出谐调的风格。
　　柳井正说服大牌设计师服吉尔·桑重新出山，担任“优衣库”的创意总监。这位以洁简著称的设计女王，此消息一出，迅销株式会社的股价大涨8.6%。经过品牌重新定位的优衣库稳定了营业收入的增长势头，开始了海外扩张之路。
　　2001年，优衣库在英国开设了第一家海外门店。第二年，优衣库就被欧洲业界杂志《零售周刊》评为“2002年度英国市场最具影响力的企业”。
　　2006年11月，在纽约百老汇对面，年轻人的时尚中心SOHO，优衣库第一个全球旗舰店开业了。2007年11月，优衣库在伦敦最繁华的商业区牛津街开设了欧洲首家全球旗舰店。这家店址设在公共汽车站的延长线上，柳井正希望人们可以把这里作为与朋友相约的地标。不久之后，法国巴黎歌剧院附近斯克里布街开设了全球第三家旗舰店。
　　在2009年60岁生日时，柳井正迎来了上帝赐予的最好的生日礼物——以61亿美元身价荣登《福布斯》日本首富，同时以256票蝉联业界公认的日本产业能率大学“最佳经营者”排行榜第一名。正如柳井正所言：“没钱的人买优衣库，有钱的人也会买优衣库。我们提倡‘百搭’，‘百搭’需要品位，品位很好的人会买优衣库，品位一般的人也会买优衣库。我们拥有很好的质量，价格又便宜，这是我们在经济危机中能够取胜的关键。”
　　2010年，柳井正的身价暴涨50％，达到92亿美元，再度蝉联日本首富。2010年1月，美国销售协会向柳井正社长颁发“国际奖”，他成为日本战后继1972年松坂屋总裁伊藤铃三郎、1985年儿JSCO总裁冈田卓也、1998年伊藤洋华堂总裁伊藤雅俊之后第4位获此殊荣的企业家。而柳井正也被誉为日本战后继PANASONIc创始人松下幸之助、SONY创始人盛田昭夫、KDDI创始人稻盛和夫之后的新一代“经营之神”。
　　然而，在接受媒体采访时，柳井正总是会刻意回避“日本首富”的称呼。关于金钱，他曾说过一句名言：“钱仅仅是一个结果，所以大多数成功人士并不是为挣钱而工作。在某种程度上，他们是想做生意，然后金钱随之而来。如果你只是追逐金钱，金钱就会躲开你。”

　　“第一名”的国际之路
　　童年的时候，父亲告诉柳井正，“当第一名，什么第一都可以”。这几乎决定他一生对人生和事业的态度——总在一路奔跑，一次又一次为自己寻找下一个“第一名”的目标。
　　拥有最大市场的中国，就是柳井正和这些服装销售商争夺“第一名”的主战场。
　　其实早在2002年，优衣库就踏上中国的土地，之后柳井正加快了在中国的开店速度，突进以上海为中心的华东、以北京为中心的华北、以广州深圳为中心的华南、以重庆成都为中心的西南以及香港等地区，逐步扩大影响。
　　这位连续两年的日本首富正在越来越看重优衣库在中国市场的发展。他对外宣称：未来10年中国市场的销售额达到1万亿日元，超过日本本土的销售额。以其打造服装零售连锁店界的“亚洲第一”。
　　要实现这个“第一”的目标并非易事：相比竞争对手H&M、ZARA，优衣库在华开店的速度称得上缓慢；此外，“快时尚”的商业模式正在中国市场被复制，一批更加熟悉本土市场的中国竞争者们也在迅速地学习和成长。
　　柳井正找到了马云。柳井正和马云都是软银的董事，在董事会会议上两人经常碰面。2009年4月，优衣库在上海宣布与淘宝结成战略合作伙伴，同时在淘宝商城开辟官方旗舰店。开店不到两周，销售量突破3万件。
　　当年11月2日，开业尚不足半年的优衣库淘宝商城旗舰店单日交易额创纪录地达到了55万元人民币，成为淘宝网第一服装店。
　　对于优衣库创始人柳井正而言，之后另一振奋人心的消息是其集团于2013年总销售额预计首度超过一万亿日元，其正雄心勃勃地制定下一个目标：2020年迅销集团销售额达到五万亿日元，七年业绩成长五倍；优衣库中国店铺数预计达到1,000家，同样成长近五倍。这一次，柳井正把赌注投在了中国上海。最新的优衣库纸袋上已印上了“优上海，新启点”的LOGO，旗舰店里囊括迅销集团旗下四大品牌：GU、ComptoirdesContonnier、Princessetam.tam以及PLST。每年接近6亿件产品产自中国，同时超过50万中国人为优衣库努力工作。
　　柳井正曾在采访中说道“我办公室的墙上有一张纽约第五大道的黑白照片，我想，也许在5年或10年以后，优衣库会在纽约第五大道上开出店来。说老实话，我现在就恨不得在那里开店，但租金实在太贵。如果经过我们测算，即使租金再昂贵也能实现赢利，那么我可能还是会在那里开店的。正如2009年5月16日《时代》周刊刊载的那篇对我的专访所写，听上去好像是痴人说梦，或者可能会被当做笑料，但说不定哪一天优衣库真的会‘把GAP都买了’。我认为，只要经常地思考我们的梦想和目标，脚踏实地地付诸行动，梦想和目标就一定能够实现。
　　有人曾问这位日本首富：拥有这么多的财富，准备怎么花？
　　这个自谦为“卖衣人”的日本老人野心勃勃地回答说：“在今后，我们的资金都会用于优衣库的全球化发展战略，我们不追求成为‘日本最大’的企业，但是我们会孜孜不倦地努力成为‘世界最大’的休闲服生产销售商。”
　　如今，优衣库正像曾经的三星那样，在集团内部掀起学习英文狂潮。柳井正希望优衣库成为一家真正的国际化大企业。柳井正怀揣征服世界的野心，又审慎保持居安思危的态度，源于其对企业—这种地球新生物的理解，“如果把握不住机会，企业只会衰退。”“我希望，我们集团的所有经营者和全体员工，今后要胸怀同一个梦想，坚持高远志向，在深刻认识现实和现场重要性的前提下，竭尽全力，永不怠懈，推动整个集团向着‘世界第一’的目标，奋勇前进！”

　　优衣库制胜手册
　　在NHK纪录片里的一段访问中，柳井正曾反复强调优衣库与国际品牌竞争时取胜关键在其日企DNA，即品质与服务。产品质量大幅提升，不仅为每一项基本款多生产几种颜色，更重要的是持续开发功能性面料产品。这令优衣库在某种程度上更像一家科技公司。拥有东京、纽约、上海三大研发中心的优衣库不仅在当地搜集一手资料，还在工厂内部搜集原料信息，以此判断哪些纤维、布料可能成为流行趋势。
　　其次，对于不够时尚、强调以基本款自由“百搭”的优衣库而言，实现高平效尤为不易—没有令人眼前一亮的新潮设计，意味着优衣库必须从其他方面下足功夫。在优衣库的门店内，人形模特和海报上的模特，是和顾客沟通、最终说服顾客购买的重要“人物”。在这些模特身上，各种基本款服装通过行色各异的、巧妙的搭配，表现出触手可及的时尚感。这样的搭配方式甚至使日本产生了一个新的词语—Decoqlo，这个词语是将英语单词Decoration和Uniqlo各取一半，意思是使用优衣库的基本服装作为凸显自己个性的服装搭配品。因而，一旦发现某些商品不好卖，人形模特就会被悄悄换上这些装束，推动顾客购买。同时，店内的商品布局也会相应调整。
　　当然，商品如果真的不受欢迎，当店员听到顾客提出“如果某些部分稍作修改地话会更好”或者“这件衣服看着不吸引人”，就会立即反馈给总部，该产品将停止生产。
　　同样，一线员工们的建议也会促发畅销单品的诞生。在优衣库中国，去年秋天男式羊仔毛外套如期上市，门店员工发现上市一周后，S号销售一空，经过仔细观察，员工发现购买S号的都是女性顾客，反馈到总部后，很快，女式羊仔毛外套被迅速生产，搁上货架——在快时尚界，这种迅速反馈显得尤为重要，季节更迭和时尚潮流导致服装需求变化疾速，对一线员工的建议做出快速决断，往往能把握住转瞬即逝的商机。
　　除此之外，恰逢其时的促销手段也是提高平效的有效方法。一般换季时，南京西路旗舰店中将近有一半的商品都挂上了“限时特价”的红牌子，而降价商品中，有多款是当季推出的新品。在服装零售业，这是不按常理出牌的做法。一般新品上架很少参与降价，只待快过季或盛大节庆时才会有折扣，ZARA和H&M等快时尚品牌无不如此。久而久之，这种方式会让消费者怀有“原价虚高”的怀疑，以及“再等一下就会降价”的预设心理，使得没在促销时期的门店生意冷清。而这种做法另一个弊病在于，“降价太早，容易损失原本应得的利益，而如果太晚的话则导致库存，一分钱也拿不到。”柳井正的思考是：“经营者需要判断——什么是最好的降价时机？”
　　以此为起点，柳井正创造了一种“限时特价”的新型促销方式：在某一段时间内（3天或者一周）将价格下调20元到50元不等。这种做法和超市的限时降价相似。如此一来，既不会造成消费者对商品价格的刻板印象，反而有利于诱导犹豫不决的消费者下定决心购买。“如果通过‘限时特价’让顾客购入一件衣服。这件衣服他们中意的话，或许会再次购入其他的颜色，或者向亲朋好友进行推荐。”柳井正如是总结“限时特价”的效果。主推限定商品也就成为优衣库员工每天的重要工作之一。每一个来店的顾客，都会被员工提醒说：“您好，这是我们现在的限定活动。”“可能成功概率只有1%，但是你说100次，会有1个人购买。”
　　众所周知，促销也是消化库存的重要手段。在以速度著称的服装零售业，库存关乎公司流动资金的充足度，稍有不慎，库存积压过多，会威胁公司生存。在优衣库，门店亦是库存管理的关键部门。每月月初，每家门店店长会依据上个月的销售状况，决定这个月每件单品的进货数量，“门店有营业额的预算，如果营业额是100元，门店库存数量是200元，就有警报。”每当门店有滞销品时，店长便会向总部要求申请变价。价格变更是向本部提案。当天提案，下午就能收到反馈，第二天就可以以变更后的价格进行销售。这在一向以决策链条漫长、观念保守的日本商界，半天的速度堪称“异类”。
　　在严格训练下，优衣库门店店员见到任何一名顾客都要高喊“欢迎光临”，无论对方有无回应；只要顾客挑选了衣服，员工就必须立即取上购物篮，递到顾客手中。收银台一般只启动一到两台机器，但是一发现排队人数增多，立即会有店员小跑过来，再启动一台收银机。雨天，店员还会在印有“Uniqlo”的纸包装袋外再套一个透明塑料袋，防止纸袋被淋湿，一切细到极致的服务也都是优衣库制胜的不可或缺法宝。
　　依靠售卖服装这桩传统生意，在以消费电子及汽车工业鼎盛的日本，柳井正蝉联两年首富。然而他并未就此止步，他现在的梦想是让优衣库2020年的年销售额达到5万亿日元，成为世界第一服装零售品牌。其实，柳井正也知道要实现这个目标很难，2010年10月9日他曾在接受日本知名财经杂志《东洋经济》采访时表示：“成为世界第一，只要有30%的可能，我就将勇往直前。”他也不断地激励公司员工，“我们必须给自己定个高点的目标，目标设置低了，如果可以轻易实现，就不是个好目标，最好的目标应该是一个不可能完成的任务”。每年新年，柳井正都会坐在电脑旁给公司全体员工写一封信，而迅销公司员工会在次日早上收到这封信。信的内容主要是总结与展望，憧憬未来3年公司将达到什么样的规模。就是这些一度被很多员工看做是“天方夜谭”的规划，后来都如期地变为了现实。“理想主义者”柳井正及其优衣库的发展历史告诉我们，什么是梦想，什么是现实，在梦想与现实之间创造伟业必须走过的那座桥梁又在什么地方。
　　这位年过花甲的日本老人身形不高，但是精力旺盛，健步如飞，随行的人得一路小跑才能跟上。他好像总在百米冲刺。不断超越自我，他想要成为“造服全球”的男人，与此同时，他也一直寻求生意本身的超越；“优衣库是一个能让所有人都能穿上优质服装的新型企业。迅销希望成为改变服装、改变城市、改变世界的公司。

　　语录：
　　我这一路走来，一直在认真地思考一个问题：“什么是真正的好服装？”然后想着把它做出来，喜欢看到消费者穿上它时的快乐。
　　在这世界上，不管做什么生意，不管在什么行业，绝对没有不付出努力就可以轻松赚到钱的好事。零售业最重要的就是需要日复一日的努力和积累，当然要做到永远努力真是特别艰难，世上绝对没有“商店门一开，生意自然来”的好事。
经营犹如“建在沙子上的宫殿”。若在自我督促、自我变革中稍一疏忽、稍作停顿，一切都会稍纵即逝、灰飞烟灭。
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