Make dietary supplements enter more families
令膳食补充剂进入更多家庭中
——专访诺天源（中国）贸易有限公司董事总经理夏俊波先生

　　To be a professional manager is the career plan what Xia Junbo had identified since he enrolled in the MBA program at The Tuck school at Dartmouth university. So he worked hard to gather the experience on marketing, financial management, strategic decision, etc. During the time he worked for airline industry and investment banking, “ I believe in strength more than luck”, he said. Perhaps because of this low-key action manner, he became an ideal manager when NBTY entered China.
　　早在就读美国达特茅斯大学Tuck商学院MBA时，夏俊波就明确了未来规划——做一位职业经理人。无论是在航空公司还是在投资银行都是为此夯实功底：市场营销、财务管理、战略决策等，“比起运气，我更相信实力”他说。或许正是这低调的行动作派，使他成为美国内勃特集团（NBTY）进军中国的理想经理人选。“对我而言，这是一次机会，我要做出选择，是继续在投行路上包装一个又一个故事，还是专心做一件事。”显然，他选择了后者，2006年，正式任职诺天源（中国）贸易有限公司董事总经理，也兑现了他最初的目标。比起单纯的经理人，夏俊波还多了一重身份，创业者，“因为是从0开始，所以，我将它定义为创业。”
　　得益于总公司的投资，又有现成的产品，夏俊波倒是少了些创业人的融资压力，只需要花更多精力在业务发展上。在自然之宝涉足中国市场之初，夏俊波对于自然之宝在华市场进行了深入的研究。而相对于国内激烈的营养保健品牌的竞争，正处于起步阶段的自然之宝在品牌推广方面与零售渠道方面有着不可避免的劣势；但从长远来看，自然之宝依然有着良好的发展前景。夏俊波表示：“100%纯进口、品种多样、卓越的产品品质以及多年积累的口碑都是自然之宝的优势，在中国的市场有着潜力巨大。”在夏俊波的领导下，近8年来自然之宝在华品牌影响力得到了显著提升，销售额实现突破性增长，成功跻身被中国百姓熟知的国际营养食品企业。

产品策略：
不做大而全，只卖少而精的单品
　　“未来，自然之宝与美瑞克斯都将以大众人群为主。”夏俊波说。品牌会主打市场认知度比较高，普遍需求比较大的品类，比如，蛋****，钙片，鱼油和多维。“最近我们国内的营养学会正推行DRI，就是推荐营养摄入量，比如，Ω3、EPA、DHA等，这就是革命性的，让消费者明白了哪些维生素、营养物质是必须的。有了学术性的建议标准，产品的配方与营养成份的含量也会更有说服力，所以，接下来，我们也会主推一个胶囊鱼油产品”他补充到。虽然再进行市场细分，还会有更多针对不同人群的不同单品，但是，“不做大而全，只卖少而精的单品会是我们的一个方向。”他说。一如2013年，刚开始进入天猫国际时，自然之宝仅仅推出了5个单品，却为这5个单品准备了20多名客服人员。销售虽然重要却不是最重要的，以科普教育为先，通过客服人员对产品的介绍，增加消费者对产品的了解，从而引导理性消费才是自然之宝的目的，而这样稳扎稳打的方式，也将利于他们的市场渗透。

价格策略：
价格亲民，市场驱动
　　“总体而言，膳食营养补充剂在中国市场的价格还是偏高。在欧洲、美国、日本，总体价格都是能被老百姓所接受的，但在中国，某种意义上，膳食营养补充剂还是一种奢侈品。”夏俊波说。所以，合理定价，将是他的第二个策略，“正如营销学中所强调的4P原则，Price（价格）一定要亲民，能够让市场自己去驱动。不能总是靠促销人员去推，这样管理会复杂，培训成本也会高，因此，可复制性有限”。所以，自然之宝蛋****455克才卖199元。“这个市场当然不乏对价格不敏感的，或者，就是乐于消费奢侈品的人。但前提是，这样的奢侈消费能给他带来满足感与身份炫耀。但是膳食营养补充品在实际意义上并不属于奢侈品。而且，就正常市场逻辑而言，最终也是理性消费者占大头。纵观有规模的消费品生意，都是价格策略适当，与受众人群相匹配的。膳食营养补充剂也好保健品也好，他的消费者是大众消费者，那么，定价也应当是大众定价。”他解释。

渠道策略：
超商为主，电商跟上
　　刚进入中国时，自然之宝、美瑞克斯就试图走一条不同的路，避开了门槛苛刻、对毛利要求高的渠道，他们在大型超市以专柜形式来售卖。比如，ole超市、山姆会员店等。在这一块，诺天源（中国）可以说是第一个吃螃蟹的人，久而久之，他们也带动了更多的品牌与产品进入，丰富了超商的膳食营养品类。“比起直销、药店销售等渠道，超商可以相对压缩中间利润，让利给消费者。”夏俊波说，“未来，我们还将继续以超商为主。你看，成熟市场，膳食营养补充品是无所不在的，在日本，连7-11便利店都有得卖。”他补充，“除此之外，我们当然也会更多地开发电子购物平台。”2013年，自然之宝就和天猫、京东等电商合作，开设了诺天源天猫旗舰店、自然之宝天猫旗舰店、自然之宝海外旗舰店、自然之宝官网，现在，在线销售渠道已经实现突破性的增长。而今年，夏俊波也将启动自然之宝的微信销售途径，进一步扩大在电商平台的销售能力。

供应链策略：
有效备货 本土化生产
　　目前自然之宝的产品几乎全部原装进口，除了刚刚面世的天空蓝与大地绿两款蛋****是本土生产。“这样一来，就很考验我们的供应链管理，直接涉及到断货问题、库存问题、有效期问题、资金问题。”所以，夏俊波非常看重这一环节，“我们早在2009年3G开始盛行时就开发了一款App，即时统计终端销售数据，从而帮助预估市场需求。为此，我们采用备货制，一到两个月的库存量是比较健康的状态。”他说，“当然，要能形成销售规模，就得就地供货。”未来，当市场进一步巩固，诺天源当然也不会排除本土化生产。“本土化生产不见得比美国生产进口成本低，但是，它能缩短供应链。”夏俊波如此考虑。

营销策略：
网络传播与话题效应
　　2013年到2014年短短两年，自然之宝与美瑞克斯相继签约了三位名人代言：代言胶原蛋白系列产品的汤唯、代言“Fit Twins”塑身系列产品的郑多燕以及大中华区品牌代言人金秀贤。充分践行了营销学中的“名人效应”同时也带来足够的话题性。“这个时代，得互联网者得天下。我们都知道，现在在塑造互联网，领导互联网意见的都是90后们，也就是类似于金秀贤的粉丝们，他们非常活跃。将品牌与这类群体所喜欢的名人联系在一起，不仅能够增加了他们对品牌的喜爱程度，也能借力他们的传播力。也许，你所传播的受众与最终用户并不见得完全吻合，但是，互联网传播的力量已经足够影响你的品牌构建”。夏俊波认为。
自然之宝创立与1971年美国纽约长岛，英文名称为“Nature’s Bounty”意为“大自然的恩赐”，为全球最大膳食补充剂生产与销售商NBTY集团旗下经典品牌。致力于用纯天然原料提取的膳食补充剂产品帮助人们改善健康，提高生活品质。2007年登陆中国以来，一直关注着中国老百姓的健康生活，更是于2012年9月，在中国宋庆龄基金会指导下成立“自然之宝·关爱儿童专项基金”，为偏远山区的孩子们送去健康。为了令膳食补充剂进入中国更广大的家庭中，目前夏俊波正在着手实现自然之宝的本土化生产，希望通过本地化生产实现降低成本，令营养食品可以进入更多老百姓的家庭中，让更多人获得健康强健体魄。
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